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在“民生新闻”的高收视中自嗨就会丧失这三大

在“民生新闻”的高收视中自嗨就会丧失这三大

作者:-1    来源:未知    发布时间:2018-06-15 22:17    浏览量:

  那么,在移动互联网语境下,新闻也需要重新定义吗?当然!就像汽车,如果还是仅仅停留在“不是马拉的马车”的定义,就无法建构出汽车的未来。

  传统媒体之痛,其实就是缺乏用户连接进而缺乏用户沉淀、用户数据之痛。一地鸡毛式的“民生新闻”显然无法改变这一事实,反而可能因其“高收视”让媒体转型误入歧途。

  前面已经说了,“民生新闻”唯高收视是从,这是由广告模式决定的。广告模式依托的是收视率框架,也就是强调观众的规模。尽管收视率也有观众的身份年龄学历收入等人口样本意义上的统计,但无法追踪观众的消费习惯和口味偏好,也无法确认他究竟是不是广告客户所要诉诸的对象。

  用户价值各异,这一观念意味着媒体商业模式的根本改变。新的商业模式的基础,不只是为内容锁定目标,而是针对用户展现出来的兴趣和需求,创造相应的服务。这样,收视率就只是结果,而不是目的。如果仍守着唯收视率的广告逻辑,一旦客户品牌本身成为媒体,或者品牌已学会和顾客建立关系,或者原来“民生新闻”中扎推的快消品、化妆品品牌广告,定向植入到垂直类内容媒体(包括移动端和PC端的直播、视频和图文等),那么,“民生新闻”的生存逻辑将面临破产。

  民生新闻当然也有需求,但人们已经习惯在自己偏好的客户端、公众号,甚至朋友圈中了解和分享。而一旦涉足移动端横无际涯的内容领域,一地鸡毛式的“民生新闻”显然很难持续霸占用户的注意力,人们甚至根本不会在意是在哪个移动端上偶尔瞄到了哪则八卦。

  比如,中国最有影响力的财经自媒体《吴晓波频道》,其对内容的定义是“认可商业之美,崇尚自我奋斗,乐意奉献共享,反对‘屌丝经济’”。他决绝地和“屌丝”切割,这在“得屌丝者得天下”(类似高收视的伪民生节目)的流量逻辑下,似乎有悖常理。但正是这些人格化标签的定义和坚守,《吴晓波频道》虽然流失了一部分用户,却获得了一大批的拥趸,社群运营风生水起。而在传统电视台逻辑下,每一位观众都是“亲爱的”,都似乎需要去讨好和取悦。

  连接就是定义。在移动互联技术解决之后,媒体对内容的定义,需要获得的是用户对定义的认同,而不是一味取悦大众。

  收视率下滑,年轻观众逃离不说,如果无视媒体的生态趋势,在“民生新闻”的高收视中自嗨,还可能失去地面频道最后的反转机会,并丧失用户连接、内容定义和模式创新这三大核心的转型能力。

  关系,关系,还是关系。重要的事情说三遍。从电视台出来创业,我一直在篡改麦克卢汉的一句名言:媒介是人的关系的延伸。

  有传媒学者甚至断言,广告代表失败。由此,很多以电视广告投放为核心业务的广告代理公司也开始转型。一方面,他们把广告投向一线卫视和垂直数字媒体的头部内容;另一方面,他们改变了广告投放的单一策略,正向可植入品牌的内容上游挺进。

  事实上,建立和用户的关系,形成屏上屏下和线上线下联动的资讯加值和社群运营,地面电视台的“在地化”有着得天独厚的优势。

  定义内容,就是在定义关系。只有内容被定义了,才会有价值观和审美志趣趋同的用户的聚合,进而产生社群和用户的使用场景及黏性,并建立传播连接和商业关系。

  一位记者乔装嫖客,对某按摩店暗访。报道是采用连续报道形式,就像连续剧一样,每天赚足看客的眼球。第一集,讲记者如何机巧打入按摩店,开始接触上按摩女。第二集,和按摩女聊天,聊天最后变成了撩妹,言语暧昧挑逗。第三集,按摩女上钩,准备宽衣解带,待妹子解开胸前两颗扣子,报道戛然而止。主持人口播道,“这家按摩店到底行的什么勾当,请明天继续关注!”

  比如,人们貌似还在消费同一个“大众”内容,但渠道和场景却已是各取所需各有所好。就像人们喜欢喝咖啡,但不见得都集中于同一品类同一档次的咖啡馆。有的可能手握一杯星巴克作为上班时的标配,有的可能享受蓝山的咖啡气息,有的喜欢在文艺腔调十足的小众咖啡馆自拍,还有的热衷在家里研磨咖啡,约三五好友一起享受美好的下午时光。

  广告界有句名言,叫“我的广告费有一半是被浪费掉了,问题是我不知道浪费掉的是哪一半”,说的就是这个道理。也就是说,单纯的广告模式因为无法连接C端用户,也无法积累用户数据,从而无法实现商业模式的创新和多元的变现方式。

  民生新闻草创时期就是如此。那个时候,在“民生新闻”字眼的包裹之下,演绎的多是窥私猎奇凶杀暴力的戏码。尽管之后诟病很多,宣传部门也加强了监管,但因为大板块的形态、收视率的压力、记者快餐式的采集方式,以及舆论监督的空间逼仄等,一地鸡毛的特质并未有很大改观。

  电视台曾有“三驾马车”一说。意思是,电视台的收视率主要由电视剧、综艺娱乐和新闻三类节目贡献。但优质的电视剧和综艺娱乐节目,由于视频网站的高价争夺,早已成了头部卫视的囊中之物。处于基座的地面电视台便在新闻的收视率上发力求生,“民生新闻”应运而生。而收视率的逻辑说到底就是眼球逻辑。为了提高收视率,博眼球取悦观众,自然成了电视台的不二策略。

  他强调,“关系”是媒体商业模式的必要元素。也就是说:将观众视为个人以及社群,以便为他们提供更切合需求的服务、建构出更大的价值,这会是媒体追求存续和成功的关键。

  新闻业的未来在哪里呢?纽约市立新闻研究所Jeff Jarvis教授对未来新闻的定义是:新闻是服务,是平台的建构者、组织者、倡议者、教师和育成者。

  这样的报道当然可以让看客血脉贲张,收视率节节攀升。但除了刺激感官徒增谈资,观众又能从中获取什么价值呢?

  我们知道,电视台的商业逻辑就是收视率的逻辑。也就是说,它的商业变现依赖观众的收视规模,是通过把有收视率的节目售卖给广告客户来实现的。

  这里的服务显然不是简单地资讯获取,而是为所属社群的“资讯流”加值。由此,新闻的价值取舍就不再只是博取眼球,而是沙里淘金,通过专线记者的在地化资源,以及事实核查和数据表达等专业能力,为教育、医疗、文化、科技和财经等各种类型的垂直社群提供精准服务,从而也为新闻生态系统和媒体商业模式的创新提供可能。

  久而久之,前者(指专线记者)练就了内容的挖掘、定义能力和用户的连接能力,而后者,既挡不住收视的下滑,和用户的关系也渐行渐远。(参见《短视频:电视人为何被纸媒人碾压?》)

  这样的改变当然殃及到地面电视台和它们的“民生新闻”。据我所知,某家知名地面台的一个小时大板块民生新闻,广告总时长已经由十年前的20多分钟萎缩到现在的5、6分钟,而且时不时美容广告之后还会突然冒出脚气广告,广告环境也今非昔比。

  我在群里敲了几个字:“这个不太干得过报媒记者。”电视新闻本身比较浮。是啊,报媒专线记者出去一天,说不定回来就是一个专版的深度报道和链接服务;而电视记者出去一天,说不定兜回的就是三条新闻加一地鸡毛,他们要填版面,要博眼球,也是不容易。幸运飞艇投注平台

  川端康成说:“不要在喧嚣处歌吟,否则你的歌声也将成为喧嚣的一部分。”就是说,新闻以信息流的方式,在各移动端呈现和流动,是无法和用户建立关系的,最终也难以实现商业的价值。

  媒介的价值,说到底体现在和用户的关系连接能力上。移动互联网技术的发展,使得大众媒介正分崩离析成各种用户平台和垂直媒介,它通过演算法,以及价值观和审美志趣的聚合,既实现个人化的服务,也让个人之间互相连接。此时,所谓的“大众”成了过时的概念,建立在大众规模上的收视率逻辑也面临挑战。

  写完这段话,手机微信响了一下。一个小群里,几位电视台的朋友正在议论本地一个升学宝的公号,12/27 2017明年经济工作怎么干?民生热点有长期以来,招工难始终与就业难相伴而生...,说人家二、三条的内容都有过万阅读量。其实我们专线记者也能做!

  收视率下滑,年轻观众逃离不说,如果无视媒体的生态趋势,在“民生新闻”的高收视中自嗨,还可能失去地面频道最后的反转机会,并丧失用户连接、内容定义和模式创新这三大核心的转型能力。

  地面电视台上半年收视数据披露,在高收视节目中,“民生新闻”的占比一如往常超过一半。就像那份数据报告所言,民生新闻依然是地面频道的生命线。

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  然而,也正是这样一地鸡毛式的“民生新闻”,却让一度陷入困境的地面频道咸鱼翻身,时至今日还充当地面电视台的收视先锋。但时移势易,在移动互联网时代,这条生命线如同马其诺防线,很难再一劳永逸。

  可以说,在收视率的催情下,“民生新闻”得到的只是大众“最低的共同标准”。而“最低的共同标准”是很难获取核心的拥趸,并与之进行深度连接的。

  也就是说,即使你知道了观众样本中有马云、马化腾这样的顶级富豪,但你知道他平时是上网消费,还是上shoppingmall消费吗?都淘些什么东西呢?还是他们压根儿就没有自己“淘宝”?

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